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【クレショフ効果】Webサイトに使える!ビジュアルから自然に意味付けしてしまう心理とは

投稿日:2019年4月23日 更新日:

 
自社の商品・サービスの売上をアップさせるためには、「商品の特長に合ったブランディング」が必要になります。そこで、クレショフ効果を生かした画像を広告・LPに使えば、自社のブランド価値を高めて、売上を伸ばしやすくなります。

 

クレショフ効果とは?複数の画像を並べると人は物語的・連想的な意味を認識する

「クレショフ効果(Kuleshov Effect)」とは、複数の画像(映像)を並べられると、その複数の画像の間に何の関係が無くても、無意識にその前後関係を連想して特定の意味を解釈する心理効果です。

クレショフ効果は、複数の映像をつなぎ合わせることで新しい意味が生まれるという映画理論の一つ「モンタージュ理論」の検証過程で発見された認知バイアスの一つです。

モンタージュ理論とは、旧ソ連の映画監督セルゲイ・M・エイゼンシュテイン(1898~1948)が提唱したものです。
例えば「爆弾の映像」と「海上に浮かぶ戦艦の映像」を並べると、人は「戦艦が爆弾で攻撃される次の事態」を無意識的・物語的に連想してしまいます。

映画はいってしまえば、「前の映像+後の映像」から「現在の映像の意味」を物語的に連想する人の認知バイアスを生かした「モンタージュ作品(映像の並びを編集した作品)」です。

クレショフ効果の由来

クレショフ効果の由来は、旧ソ連の映画理論家レフ・クレショフ(1899~1970)が1922年に全ロシア映画大学内における実験で証明した「並べた映像」が新たな意味を生み出す効果にあります。

クレショフの実験とは、俳優イワン・モジューヒンの「無表情のカット」の前に「3つの異なる映像」を提示して、観客がモジューヒンの無表情にどんな意味を認識するのかを調べた実験です。
結果は以下のようになりました。

 

1. スープ皿の映像→男は食欲・空腹を感じている

2. 棺の中の遺体の映像→男は悲しみ・落胆を感じている

3. ソファーに横たわる女性の映像→男は欲望・性欲を感じている

 

クレショフ効果を体感しよう

レフ・クレショフが実験で示したクレショフ効果とは、「俳優の無表情のカットが持つ意味の解釈」が「その前に提示する映像(スープ皿・遺体・女性)」によって変わるという認知バイアス(認知の歪み)です。

実際に二枚の画像(写真)を並べて見てみると、クレショフ効果を実感することができます。

1.食べ物の写真→男性の写真

前に「美味しそうな食べ物の写真」があると、「男性が食欲・空腹を感じている」という意味が読み取れます。

 

2.笑顔の女性の写真→男性の写真


前に「明るい笑顔の女性の写真」があると、「男性に妻・彼女がいる(妻・彼女を愛しく思っている)」という意味が読み取れます。

 

3.交通事故の写真→男性の写真


前に「交通事故の写真」があると、「男性に交通事故にまつわる悲しい過去・記憶があるのではないか?」という意味が読み取れます。

 

クレショフ効果は「テレビCM・ネット広告」で企業・商品例

「クレショフ効果」は、テレビCMでも当たり前のように使われています。

例えば、「ユニクロ」の典型的なテレビCMでは、「白人・黒人・アジア系など色々な人種の人たち」が、ユニクロの服を着て明るい笑顔でポーズを決めたり、恋人同士(夫婦)でくつろいでいたり、軽やかに踊ったりしています。

ユニクロのテレビCMは、クレショフ効果によって「人種(肌の色)・国籍を問わず、世界中の人が笑顔で着ることのできるおしゃれで機能的なユニクロの服」という意味を生み出し、「差別のないユニクロのグローバル戦略・お客様を選ばない人権意識の高さ」というブランディングに成功しています。

また、結婚相談所の「楽天オーネット」のテレビCMは、「独身の二人が共通点の多い相手を見つける映像」から「二人で一緒に色々な場所にデートに出かけてお互いの理解を深める映像」につなげ、「ハッピーウェディングなゴールの映像」へと結びつけています。
このCMにも「まるで自由恋愛のような出会いと楽しいデートを通して、素敵な結婚ができる今風の婚活サイトですよ」という前向きな意味を生み出すクレショフ効果が働いています。

 

「クレショフ効果」のマーケティング・ブランディングへの活用例とサイトの画像

最後に、クレショフ効果を活用した実際の企業サイト(ECサイト)のマーケティングやブランディングの事例を紹介します。

SONY aibo

ロボット犬aiboに「動物の犬」と同等以上のかわいらしさ・好奇心があるというイメージを持ってもらうため、「aiboと飼い主の手をリビング(日常生活の空間)で一緒に写した写真」を使ってクレショフ効果を働かせています。

引用元:https://aibo.sony.jp/feature/feature2.html

ダイアンボタニカル

「健康的で美しい女優の宮崎あおいさんが大きな泡を手に持っている写真」に「多くの植物・生薬が並んだ棚の背景」を組み合わせています。

ダイアンボタニカルは「健康・美容に良い植物由来(ボタニカル)のボディソープ」で、新商品では「やわらかい泡たっぷりのホイップボタニカル」をキーワードにしています。たくさんの植物・生薬が並んだ棚をバックに、健康的美人の宮崎あおいさんが柔らかい大きな泡を手にして笑っている写真は、「植物由来で美容・健康に良い+泡たっぷりなダイアンのブランドイメージ」をクレショフ効果で高めているのです。


引用元:http://www.diane-botanical.com/

リポビタンD

社会現象にまでなった映画「カメラを止めるな!」のメンバーと商品が一緒に写った写真に「カンシャを止めるな!」のコピーライトを付けることで、「間違いなく笑える・元気になれる・みんなで一生懸命頑張るぞ!」という意味を生む強力なクレショフ効果が効いています。

本来、ゾンビ映画と栄養ドリンクは関係ないのですが、「カメ止めの笑い・元気・感動・一生懸命のイメージ」がリポビタンDのファイト一発のブランド価値を再構築しています。


引用元:https://www.taisho-direct.jp/ad/hm/kantome.html

 

まとめ

画像(映像)に「企業・商品・サービスの好ましいイメージやビジョンに合ったもの」を一緒に取り込めば、クレショフ効果で企業・商品のイメージアップを図りながら、効果的なブランディング・販促も同時に行う事ができるのです。

クレショフ効果は、ある画像の意味がその前後にある画像の影響を受けて変わるという認知バイアスです。
自社のブランドや商品のイメージをどのようなものにしたいかの方向性が決まっていれば、「良いイメージに合った人・モノ・風景」を広告画像に採用して、効果的なブランディングとマーケティングを展開してみるとよいでしょう。

 

 

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