行動心理

「決定回避」と「現状維持」の法則とは?|人は多すぎる選択肢を嫌い、現状維持を好む

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たくさんの種類やカラーの商品を揃えているのに、いまいち商品が売れない。あるいは、一度は買ってくれたのにお客様がリピーターになってくれない。そんなお悩みはありませんか?

「決定回避の法則」と「現状維持の法則」で、人が商品を購入する時にどのような選択をするのかを知れば、より効果的なマーケティングを行うことができるようになります。

 

「決定回避の法則」と「現状維持の法則」とは?

「決定回避の法則」

「決定回避の法則」とは人は選択肢が多くなりすぎると、その中から一つのもの(商品)を選んで決定することを避けがちになるという法則です。
行動経済学でよく指摘される「決定回避の法則」は、社会心理学者シーナ・アイエンガーの論文「Choice and its Discontents(選択と不満)」に掲載された「ジャム実験」で証明されたといわれています。

「ジャム実験」では、日にちを分けて「24種類のジャム」と「6種類のジャム」を売った所、6種類のジャムの方が実際の購買率が高いという結果がでたのです。「24種類のジャム」は、試食率は約60%で高かったのですが購買率は約3%に留まりました。
一方、種類を減らした「6種類のジャム」では試食率こそ約40%でしたが、購買率は約30%と非常に高かったのです。

「決定回避の法則」は、人は多すぎる選択肢や複雑な選択肢を与えられると、興味を抱いても実際には決定(選択)しない心理になりやすいことを意味しています。

 

「現状維持の法則」

「現状維持の法則」とは、人は特別な理由がない限り、現状を維持して過去と同じ選択をしやすいという法則です。
コンビニやスーパーの買い物で「毎回、同じメーカーの食品・商品」を買ったり、洋服でも「同じブランド・似たデザインや色の洋服」を買ったりする場合に、現状維持の法則が働いています。
外食でも毎回、同じメニューを頼む現状維持のリピーター客が大勢います。人は選択肢が多くなると、複数のものを比べて選ぶコストを嫌って、「現状維持の法則」に従いやすくなるのです。

 

売れるお店は「決定回避の法則」と「現状維持の法則」でコンバージョン率・リピーター率を高めている


今の時代、売上・利益を伸ばしているお店は実店舗でもECサイトでも、「何でも屋」ではなくて「専門店」が多くなっています。
Amazonや楽天などの何でも揃う巨大ECサイトでも、「決定回避」を防ぐために「リコメンド機能(推薦機能)」を使って、「お客様の興味関心がありそうな商品の種類の絞込み」を常に行っています。

現代は「百貨店不況+コンビニ隆盛」の時代といわれ、セブン&アイホールディングスのような大企業でも、百貨店のイトーヨーカドーは減収減益が続き、コンビニのセブンイレブンは増収増益が続いています。
百貨店は高級品が多くて売れにくいのもありますが、「コンビニがなぜ儲かりやすいのか?」の理由にも「決定回避の法則」が影響しています。「店舗面積の狭さ+商品数の少なさ」というコンビニの条件が、逆にどれを買おうか迷うことなく、即座に定番商品を購入しやすい仕組みになっており、リピーター客を増やしているのです。

アパレル業界のユニクロが巨大化した理由の一つも、「洋服を買うならユニクロだけで全部揃う+色々なお店で洋服を比べるのが面倒」という「決定回避の法則」にあります。
ユニクロはリピーター客が多く、ユニクロの服で機能もデザインも十分だからまたユニクロでいいという「現状維持の法則」も強く働きます。

ECサイトも「選択肢を絞り込んだ、良質な商品」を売るお店がリピーターを掴みやすく、いったん購入商品や顧客対応に満足したお客は、「現状維持の法則」で他のお店で余り買わなくなる傾向があります。

 

「決定回避の法則」と「現状維持の法則」のマーケティングとコピーへの応用

外食産業で全国にチェーン展開している大手企業は、何でも食べられるお店ではなく、回転寿司ならスシロー、ハンバーガーならマクドナルド、牛丼なら吉野家、カフェならスターバックスなど「特定ジャンルのメニュー」に絞り込んだ会社ばかりです。
これは特定メニューの美味しさを高める意味もありますが、スタバに丼物やラーメンなどを色々置いても、「決定回避の法則+ブランド価値崩壊」で、逆にリピーター客(現状維持の常連客)が離れて売上も落ちる可能性が高いのです。

「決定回避の法則」を働かせないマーケティングの本質は、「商品の選択肢を減らして、おすすめ商品を絞り込むこと」にあります。
「見込み顧客の決定回避」を避けるには「あれもこれもの多くの商品」を紹介するのではなく、「あれかこれかの選び抜いた商品」をおすすめする「選択と集中」がポイントになります。「現状維持」で他のお店を使う潜在顧客に対しては、「他のお店にはない自社商品の売りと強み・効果の強調」が必要になります。

「決定回避の法則」と「現状維持の法則」を意識したコピーライトでは、「間違いがない当店のおすすめはこれです」と断言する7±2種類(マジカルナンバー)の商品の紹介が基本になります。本当に他社に真似できない独自性のある商品なら、1~3種類に絞ってもいいくらいです。

顧客を「現状維持」から引き離して自社商品に興味を持ってもらうコピーでは、「今までにない素晴らしい毎日が待っています」や「今のままで本当に満足ですか」といった「現状維持よりも素晴らしい選択肢」があることを示しましょう。

 

マーケティングにおいては重要なのは、選択肢を絞り、現状維持のリスクを強調すること

人は選択肢が多くなり過ぎると、「決定回避の法則」で行動を起こしにくくなります。
特別な理由がなければ現状を維持する「現状維持の法則」にも、人の行動は影響を受けています。「おすすめ商品の種類」を7±2種類に絞り込み、「現状維持のリスク+現状変化のメリット」を強調することで、効果的なマーケティングを展開できます。

 

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