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【ハロー効果】見た目が9割?ポジティブな特徴をマーケティングに活用しよう!

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マーケティング・広告の効果がでなくて悩んでいませんか?そんな時には複雑なマーケティング理論は不要です。
「ハロー効果」を活用して「広告・サイトの見た目のイメージ」をポジティブなものに変えられれば、簡単に広告効果を高めることができます。

ハロー効果とは?

「ハロー効果(halo effect)」とは、ある人物・物事を評価する時に「分かりやすい目立つ特徴」に引きずられて、その特徴以外の要素まで同じように評価してしまう認知バイアスのことです。

「試行錯誤説」で知られるアメリカの心理学者エドワード・ソーンダイク(1879年~1949年)が、1920年に書いた論文で「ハロー効果」という言葉を使ったのが始まりとされています。

ハロー効果の“ハロー(halo)”は、英語で「こんにちは」を意味する“hello”ではなく、神仏やキリストの頭部・背景に描かれる「後光(ごこう)・光背(こうはい)」を意味しています。
「後光」は人物そのものではなく背後から輝いているように見せてくれる光です。その「後光の特徴」によって、その人がまるで「神様や仏様のように神聖で優れた存在」のように見えてしまう、これがハロー効果です。

つまり「ハロー効果」では、「目立つ特徴」が優れていればそれ以外の要素(全体)も優れていると評価されやすくなります。
「目立つ特徴」が優れている場合のハロー効果を、「ポジティブ・ハロー効果」といいます。反対に「目立つ特徴」が劣っていれば、それ以外の要素(全体)も劣っていると評価されやすくなってしまいます。これを「ネガティブ・ハロー効果」と呼んでいます。

 

「ハロー効果」の具体例 どっちのセールスマンが有能そう?

「目立つ分かりやすい特徴」によって、「他の要素(全体)の評価」が良い方向にも悪い方向にも歪められてしまうのがハロー効果。目立つ特徴の例として、「学歴・職歴・勤務先・容姿(美貌)・免許や資格・年齢」などがあります。具体例を上げてみましょう。

例えば、以下の二人のセールスマンがいる場合、どちらをより有能で信頼できると感じますか?

セールスマンA
よれよれのスーツ、ボサボサに伸びた髪、ヒゲはボーボー、歯が汚くて口臭もある、汗臭い

セールスマンB
シワ一つ無いスーツ、きっちり整えられた髪、ヒゲを綺麗に剃っている、歯が綺麗で口臭はない、制汗剤とフレグランスで良いにおい

ほとんどの人は「ハロー効果」で、セールスマンBの方が信頼でき、有能と評価してしまいます。

実はセールスマンAは、見た目の印象がイマイチでも専門的な知識・技能やアフターフォローの丁寧さで、Bよりも信頼できて有能な可能性はあります。しかし、「見た目の清潔感・身だしなみの良さという目立つ特徴」によって全体の評価が反射的に決まってしまいやすいのです。

 

ハロー効果のビジネス・恋愛における活用

「ハロー効果」のビジネスにおける具体例としては、「立派な自社ビルやオフィス・資本規模・著名な経営者・有名人起用のテレビCM(広告)」などの目立つ特徴によって、「会社全体の価値」が自然に高く評価される例が分かりやすいです。

会社のイメージアップによるマーケティングを進めたいのであれば、「一目で分かるポジティブな特徴(大勢の人が好みそうな見かけ)」を増やすことが手っ取り早い方法なのです。

「ハロー効果」は恋愛にも応用できます。「相手が恋人に望む要素」を知っていれば、「その要素を分かりやすく示す特徴」を強調することで相手の興味・好意を引きつけやすくなりますよ。

異性から好まれやすい共通の特徴には「ニコニコして朗らか・言葉遣いが丁寧」などがあります。また「経済力」を重視する相手なら「高級車・ブランドの服・高級時計などを所有する特徴」をさりげなく示してみましょう。「安定・安心」を重視する相手なら、「職業(サラリーマン)・金銭感覚・真面目さの特徴」をアピールすれば相手の気持ちを引きつけやすくなります。

 

「ハロー効果」のマーケティング・広告への活用法

「ハロー効果」をマーケティングに活用するポピュラーな方法は、「好感度の高い(商品イメージに合った)芸能人・イメージキャラクター」を広告に起用することです。

例えば、資生堂の美肌化粧品「SK‐Ⅱ」のCMは、芸能界でもナンバーワンの美肌といわれる綾瀬はるかさんの分かりやすい「色白・美肌の特徴」によって、商品についてあれこれ説明しなくても美肌効果のイメージを簡単に伝えられます。

明治「エッセル・スーパーカップ」やディップ「バイトル」のCMでは、人気アイドルグループ・乃木坂46の「明るく活発な可愛い特徴」によって、「このアイス、本当に美味しいよ!」や「バイトを頑張ったらこんな楽しい経験できるかも?」といった購入・アプリ利用につながるメッセージを若者たちに伝えています。

 

芸能人を起用するほどの予算がない…それなら「3B」を使おう

一方、「芸能人を起用すれば広告効果が大きく上がるのは分かるけど、自社の広告予算では現実的ではない」という担当者も多いと思います。
そんな時は、ポジティブ・ハロー効果が働きやすい「3B」を広告に積極的に取り入れてみてはいかがでしょうか?

3Bとは「Beauty(美人)」「Baby(赤ちゃん)」「Beast(動物)」の頭文字を取ったもので、「美人=美しくて見とれる」「赤ちゃん=無条件に可愛い」「動物=愛らしくて癒される」の分かりやすい特徴によってハロー効果が働き、広告の商品・サービスの評価やイメージを自然に高められます。

広告費の高い芸能人・有名人を使わなくても、素材の美人(笑顔の素敵な人)・赤ちゃんの写真・犬・猫・ウサギといった可愛い動物の写真やイラストを広告に採用することで、「会社・商品・サービスの全体のイメージ」を格段にアップできるのです。
かつて消費者金融大手「アコム」はかわいくて小さなチワワを広告に起用し、「お金を借りる心理的ハードル」を下げました。現在でも「ソフトバンク」はお父さん役の白い犬を多用して親しみやすい携帯キャリアのイメージを確立しています。

大企業も3Bを意識したマーケティングを展開していることからもそのハロー効果の大きさが伺い知れますが、予算が限られている中小企業・個人事業こそ、「美人・赤ちゃん・動物(3B)を採用した広告のハロー効果」を積極的に活用したいところです。

 

ハロー効果を活用したサイトの具体例

TOPPAN 環境デザイン事業部

 

雄大な山・美しい自然の写真をサイトに採用して、「ハロー効果」で「環境デザイン事業部のイメージ全体」を大きくアップさせています。TOPPANの先進印刷テクノロジーを活用した建装材の会社ですが、山・自然の綺麗な風景のイメージが「あしたを、心地よい空間(セカイ)へ」というコピーの説得力を高めています。

 

モスフードサービス

 

モスバーガーの店舗で素敵な笑顔で働く従業員の動画をサイトのトップに掲載しています。「モスバーガーに行けば明るく丁寧な接客を受けられて美味しくハンバーガーを食べられる」というイメージへつながっています。

 

株式会社ハローホーム

 

「小岩の不動産会社」ですが、笑顔で美人の奥さん、優しそうな旦那さん、可愛い子供の写真をサイトに起用することで、「幸せな家族が暮らす街・家のイメージ」を強める「ハロー効果」が働いています。「温かみのある家族の写真」は、特にファミリー層に対して「安心感・当事者性・親しみやすさ」の「ハロー効果」があるのです。

 

株式会社Try more

 

ウェブの制作会社ですが、「優しいタッチのポップなイラスト」をサイトに採用することで、「クリエイティブに楽しんで仕事をする会社のイメージ」や「親しみやすい・依頼しやすいイメージ」が強調されます。このように「かわいいイラスト・印象に残るイラスト」をサイトに使うと、「親しみやすさ・楽しさ・クリエイティブ」などのハロー効果が発生しやすくなります。

 

ハロー効果を適切に活用して、マーケティング・広告を成功へと導こう

「ハロー効果(後光効果)」とは、目立つ分かりやすい特徴に影響されてそれ以外の要素まで同じように評価してしまうこと。「ハロー効果」は「目立つ優れた特徴」を示すことさえできれば、「それ以外の要素(全体)」まで優れていると評価されやすくしてくれます。

 

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宮田 あゆみ(beehave 編集部)

beehave編集部/Webマーケター、ディレクター
2018年に株式会社インフォデックスに入社。 beehaveの運用や自社事業のマーケティングを担当。

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