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今さら聞けない!3大マーケティングフレームワーク徹底解説

投稿日:2020年3月10日

 

マーケティングで使われるフレームワーク「STP分析・PEST分析・4P分析」の3つを具体例とともに解説します。
効率的なマーケティング戦略を合理的に立案・実践するためのこのフレームワークを活用すればビジネスの内容や展望を分析した上で、説得力のあるマーケティングを仕掛けられます。

 

STP分析

STP分析はアメリカの経営学者フィリップ・コトラーが考案した、マーケティングの「戦略立案」を担うフレームワークです。

 

「S・T・P」の意味

 

S(Segmentation)……
同質のニーズ・類似の特徴を持っている顧客をグループに分けて、市場を細分化する。「地理的変数・人口統計的変数・心理的変数・行動的変数」が、市場・顧客のセグメンテーション(細分化)に使用されます。

T(Targeting)……
細分化したグループの中から、どの市場・顧客をターゲット(標的)にして狙うのかを決定する。

P(Positioning)……
ターゲットに設定した市場における自社のポジション(強みのある位置づけ)を明確にする。他社と比較した場合の競争優位を打ち出す。

 

顧客のターゲティングや自社の製品・サービスの分析、他社との差別化を含む市場のポジショニングを進めることで、「どの市場(顧客)を狙って、どのようなポジションで自社製品を効果的・競争的にアピールしていくか」を決めやすくなります。

 

STP分析の例

スターバックスのSTP分析

S(Segmentation)……

10代後半~70代くらいまでの各世代を男女に細分化。職業は学生・会社員・公務員・自営業・ノマド・退職者(高齢者)などに細分化。

 

T(Targeting)……

スターバックスのターゲット層は、(家族づれではない中学生以下の子供を除く)ほぼすべての世代の男女。ターゲットは営業時間帯によって異なる。早朝は「出勤前の会社員・公務員、退職者」、昼間は「主婦・家族(特に休日)・自営業・ノマド」、夕方・夜間は「学生・帰宅前のサラリーマン」。

 

P(Positioning)……

スターバックスのポジショニングは、「サードプレイス戦略」に示唆される。「自宅・職場に続く第三の場所」を創造するのがスターバックス独自の位置づけ。「フレンドリー接客(親切丁寧な接客)・おしゃれな内外装・話題性のある(SNS映えする)商品やグッズ・長居もOK(限度はある)」などによって、「居心地の良い空間・時間」を顧客に提供する軸を強みにしている。

ドトールやサンマルクより価格が高く、また行列などで待ち時間が長くとも、スタバにしかない「サードプレイス戦略+質の高い接客+SNSで話題性があるフラペチーノ」のポジションがあり、大勢の顧客を獲得している。

 

 

PEST分析

コトラーが提唱したPEST分析は「政治・経済・社会・技術」の4つの視点から、自社のビジネスを取り巻くマクロな外部環境を分析するフレームワークです。

「P・E・S・T」の意味


P(Politics)……
法律制定による規制強化・規制緩和、政治情勢・政権交代、裁判の判決、デモ・クーデター・戦争など。市場のルールや前提を変化させる政治的要因。

E(Economy)……
経済成長率・平均所得・景気・物価・株価・為替・消費動向など。商品・サービスの売れ行きや購買力(購買欲求)に関する価値連鎖を変化させる経済的要因。

S(Society)……
人口動態・年齢別人口構成・世帯構成・少子高齢化・流行(ブーム)・教育・宗教など。市場の需要の大きさや顧客のニーズの傾向を変化させる社会的要因。

T(Technology)……
各産業の技術革新(イノベーション)・IT(情報技術)・インフラ・特許など。当たり前の技術水準や技術に関連する市場競争レベルを変化させる技術的要因。

 

4P分析

4P分析とは、売る側の視点で自社の製品・サービスの特長と効果的な売り方・売る場所を分析するものです。マーケティングの「施策立案の分析・実践」を担うフレームワークで、「マーケティングミックス」とも呼ばれます。

4P分析の実践で、「どんな商品・サービスを、いくらの価格で、どんな場所で、どのようにして売るのか」を具体的にシミュレーションできます。

 

4Pの意味

製品(Product)……
ニーズのあるどんな商品・サービスを開発して売るのか?商品・サービスの特長・品質・機能など。

価格(Price)……
その商品・サービスの価格はいくらか?他社の類似商品・類似サービスと比較して魅力的な価格か?

流通(Place)……
どこでどのようなチャネルで、その商品・サービスを売るのか?ターゲットがアクセスしやすい販路・立地(場所)・在庫を確保できるか?

販促(Promotion)……
その商品・サービスをどのようにして売るのか?販促活動・宣伝広告・広報の方法など。

 

 

4P分析の例

 

花王「アタックゼロ」の4P分析

製品(Product)……
「アタックゼロ」は、新基剤「バイオIOS」の最高・最強の洗浄力を売りにした洗濯用洗剤。従来の洗剤では、汚れ・臭いを落としにくかった機能性の化学繊維にも対応する。「ドラム式洗濯機向けの専用洗剤」を開発して、ドラム式増加の洗濯事情に適応。液だれを防げる「キャップレスのワンプッシュボトル」の新容器も開発。

価格(Price)……
通常品もワンプッシュボトル版も550円。競合他社製品と同価格帯。

流通(Place)……
スーパーマーケット・ドラッグストア・Amazon(大手ECサイト)など。

販促(Promotion)……
「ゼロ洗浄のアタックZERO」をキャッチコピーにして「落ちにくい汚れゼロへ・生乾きの臭いゼロへ・洗剤残りゼロへ」を商品の最大の魅力として売り込む。アタックNeoを廃止し、「アタックゼロ」にブランドを一本化。顧客が迷わないシンプルなラインナップへ。松坂桃李、菅田将暉など爽やかな人気若手俳優を起用した「認知率抜群のテレビCM」を集中的に放映。イケメン俳優を勢ぞろいさせたCMで、洗濯にあまり関心のないミレニアル層(20~30代の若者層)への訴求力を高めた。

 

ライザップの4P分析

製品(Product)……
ライザップのジムにおけるパーソナルトレーニングやダイエット(ボディメイク)指導。従来、ジムは自分で運動とトレーニングをするための場所(機器・道具)を提供するだけだったが、ライザップは「徹底したマンツーマンのトレーニング指導+食事管理」を行い、「一人でトレーニングやダイエットをしても挫折してきた顧客のニーズ」に応えるサービスを提供した。

価格(Price)……
2ヶ月で298,000円(シェイプアッププログラム)からという強気の価格設定。一方で(プログラムをきちんと実行しても)ダイエットの結果がでなければ全額返金するシステムで信頼感の醸成・リスク低減。その他Web予約者へのお得なキャンペーンを定期的に開催。

流通(Place)……
ジムの立地は、駅近・都市部など社会人が会社終わりでもアクセスしやすい場所。無料カウンセリングをWeb予約可能。

販促(Promotion)……
「ビフォー・アフターがひとめでわかるインパクトのある写真」をテレビCMや雑誌広告に掲載。特にテレビCMは「結果にコミットする」というシンプルなメッセージと、印象に残るBGM、何人もの有名人の事例など特徴的な内容で、「ライザップなら本当に痩せられるブランドイメージ」を確立。ブランドの認知度・信頼度をいっきに高めた。

 

まとめ

マーケティングの戦略立案・環境分析・施策立案に使われるフレームワークである「STP分析・PEST分析・4P分析」について解説してきました。

・STP分析は「ターゲットにする市場(顧客)を決めた効果的なポジショニング」が可能
・PEST分析は「マクロな外部環境の分析」によって、時代の流れに合わせたマーケティングの判断に役立つ
・4P分析は「どんな商品をいくらで、どんなチャネルでどのようにして売るのか」という具体的な戦略・施策が見える

効率的なマーケティング戦略を合理的に立案・実践するためのこのフレームワークを活用して、マーケティングを仕掛けていきましょう。

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beehave編集部

株式会社インフォデックス Digital Marketing div. beehave編集部。
アカウントプランナー、Webディレクター、デザイナー、コーダー、エディターなど各分野に通ずるメンバーがお届けしています。

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