広告・デザイン 消費者心理

カリギュラ効果とは|閲覧注意!禁止されるほど見たくなる心理効果って‥?

投稿日:2019年8月15日 更新日:

商材の良さをアピールしてなんぼの広告で、大事なところを隠していたり、◯◯な人は見ないでくださいと書いてあったり、「えっ、なんで?」と思わせるものに出会ったことはありませんか?

しかも、そのようなものの方がかえって気になってしまったり…。
それにはカリギュラ効果という心理作用が働いています。「隠されたり、禁止されたりすると、かえって気になってしまう」この効果を使いこなして、もっともっと気になる広告を作ってみましょう!

 

「カリギュラ効果」とは何か?

「カリギュラ効果(Caligula Effect)」とは、「禁止されるほど逆に興味・好奇心が強まって、その禁止を破りたくなるという心理効果」です。

「見てはいけないと禁止されると逆に見たくなる、したくなる」という「鶴の恩返し(機織り)」「浦島太郎(玉手箱)」「ギリシア神話(パンドラの箱)」などの昔話でも暗示されている心理効果です。

カリギュラ効果の由来

「カリギュラ効果」という名前の由来は、古代ローマ帝国の暴君として知られる皇帝カリギュラを題材にした映画「カリギュラ(1980年)」にあります。

映画「カリギュラ」は残忍な性格で酒池肉林に溺れたとされるカリギュラ帝を主人公にした「性・暴力のエログロ要素」の強いB級映画だったため、ボストンなどの一部の州で上映が禁止されました。

すると逆に、「州政府に禁止されるほどの内容とはどんなものなのか?」と人々の好奇心が刺激されて、わざわざ禁止されていない遠い州にまで行って「カリギュラ」を見る人が続出したのです。

「欲求・行為の途中で禁止されたり邪魔されたりすると、逆に興味が煽られて見たくなる」という点で、「もっと見たいと思う顧客の好奇心」を刺激する広告コピーに応用しやすい心理効果となっています。

 

カリギュラ効果を使った広告コピー活用例

カリギュラ効果と言えば、「絶対にはたおりをしている私を見ないでください」の「鶴の恩返し」や「絶対に玉手箱を開けないでください」の「浦島太郎」の昔話です。

Web広告でも「絶対にこの先は見ないでください」や「心臓の弱い方はクリックしないでください」といった直接的な禁止のコピーは、興味を煽るカリギュラ効果を有効にしてくれます。

 

今すぐ使えるカリギュラ効果 Web広告コピー活用例

「セール開催中!“オトク”に興味ない方、クリック禁止!」

「お安くしていますから絶対アクセスしてください」の正攻法のコピーよりも、「お得に興味がない人はアクセス禁止」の方が、カリギュラ効果が働いて逆にアクセスしてしまう顧客が増える可能性があります。
「お得に興味がない人はほぼいない事実」と「禁止するほど自信のあるセールなの?の興味」によって、カリギュラ効果が効きやすいのです。

 

「味が分かる一流のお客様だけ、お待ちしております!」

一流シェフがこだわりの料理を丁寧に仕上げる飲食店であれば、「大勢のお客さん」に押し寄せてもらう必要はないので、「味の分かる一流のお客様だけ歓迎します」という制限つきの広告コピーでカリギュラ効果を働かせます。

「自分は味が分かる一流の客・グルメだ」と思っているターゲットは、「お客を選んでもてなす一流・特別に見えるお店」に逆に興味を持ちやすいのです。

 

「ついつい食べ過ぎるので、甘党の方はご遠慮ください。」

「甘いものが大好き!でもカロリーが気になる」。そんな心理的なジレンマの生に割り込みながら、どれだけ美味しいチョコレートかをしっかりアピールします。

 

【悪用厳禁】【閲覧注意】【警告・注意】などのキーワード

カリギュラ効果を意識したブログやサイトの記事タイトルの例として、タイトル冒頭に【悪用厳禁】【閲覧注意】【警告・注意】などのキーワードをつけて、「禁止・制限されているから逆に見たくなる心理」を引き起こす方法があります。

それ以外にも、【秘密・内緒】【ここだけの話】【本当の~・真実の~】というキーワードを活用することで、「制限されているからこそ見たくなる気持ち」や「本当のことを自分だけが知りたくなる心理」を煽ることができます。

 

カリギュラ効果を使ったCMの例

「ドモホルンリンクル」のCM:初めての方にはお売りできません!

再春館製薬の「ドモホルンリンクル」のTVCMでは、「初めての方にはお売りできません」といきなり新規顧客の購入を禁止してから、その後で「お売りできないわけ・買うためにはどうすればいいか」を丁寧に説明しています。

年齢化粧品のドモホルンリンクルに興味を持っていた新規ターゲットに対して、正に「禁止されると逆に欲しくなる」というカリギュラ効果を効かせているのです。

 

スマホゲーム「モンスト」のCM:上島竜兵の「モンストやるなよ!」

TVCMでもっともダイレクトにカリギュラ効果を使おうとしたのが、「押すなよ!絶対に押すなよ」の熱湯風呂のカリギュラ定番ネタで知られるダチョウ倶楽部の上島竜兵さんを起用した「モンスト」のCM。

上島竜兵さんがいつものネタをするようにキレ気味に「(キャンペーン中に)モンストやるなよ!」と叫ぶCMです。
お得なキャンペーンの時に「絶対やるなよ」と言われると、「今はモンストをやめていた人」まで逆にやりたくなってしまうというのを狙っています。

しかしながらこのCMの少し惜しいところは、カリギュラ効果が最大限に発揮されていないところです。
カリギュラ効果は具体的に禁止される理由が明確で、かつその禁止が自分にとって乗り越えられるレベルになって初めて効果が出ます。

このCMの場合、過去にモンストをやっていたユーザーを取り戻すことが目的であったとしても、基本的にユーザーがゲームをやめる理由は「飽きた」「うまくいかない」「つまらない」などのネガティブなことが大半なので「やるなよ」と言われて「またやろう!」とその禁止を乗り越える人はあまりいないでしょう。

カリギュラ効果において「なにを禁止されるとやりたくなるのか」を熟考して使わなければ、単純にしてほしい行動を「禁止」してもユーザーの心は動かない注意が必要です。

 

カリギュラ効果を広告・マーケティングに応用するコツ

もっと見たくなる禁止要素のあるコピー・仕掛けをつくる

心理的リアクタンスであるカリギュラ効果は、「説得(勧誘)されればされるほど、反発して興味・やる気がなくなること」を示しています。

そのため、「興味がなければここで広告(ブラウザ)を閉じてください」や「本当に必要な方にしかお売りできません」といった敢えておすすめしないコピーも効果があります。

このようにカリギュラ効果は「ゴリ押し+無理強いの営業」をやめて、乗り越えられるレベルの禁止に抵抗する「顧客の自由選択を意識させた時」に一番強く働きます。

「もっと見てみたい・もっとやってみたい」というユーザーの自発的な好奇心を刺激する際にカリギュラ効果を使用してみてください。

 

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宮田 あゆみ(株式会社インフォデックス)

beehave編集部
2017年 株式会社インフォデックス入社。
beehaveの編集部として企画・ライティング・ディレクション・SNS運用を担当。

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