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ABテストの落し穴?「勝ちバナー」の効果が落ちてきたら、とるべき対応とは

投稿日:2019年4月1日 更新日:

 

あなたはABテストで効果を上げられていますか?
今回はABテストのメリットとデメリット、勝ちパターンの効果が薄れてきたときに、とるべき対応を紹介いたします。

一般的なクリエイティブ改善は、ABテストを繰り返して勝ちパターンを決め、それの横展開でコンバージョン率などを改善します。
この手法のメリットは、勝ちパターンもしくはそれに近いクリエイティブが刺さるターゲットを掘り下げることができるため、一定期間高い効果を得られることです。
ただし、同時にABテストでみつけた「勝ちパターン」の結果が、次第に落ちてくるという悩みもあります。

 

そもそも、ABテストはなんのために行うの?

ABテストとは、その名の通りAとBのパターンを用意して「どちらが効果がよいか」を検証するものです。(※ABテストは必ずしも2パターンしかないということはありません、3つ以上で比較する場合もあります。)

Webにおいて、ABテストを行うクリエイティブは、バナーやリスティングの広告文や、LP、サイトなどさまざまですが、今回は、バナーを例にあげてお話します。

バナーにおいてABテストを行う目的は、「効果の高いクリエイティブ」=「勝ちバナー」をみつけることです。クリック数やコンバージョン数の獲得が多い「勝ちバナー」を配信することで、費用を下げ、Web広告効果を最適化することができます。

検証する要素は、訴求軸やコピー表現、画像・CTA(アクションボタン)の文言やカラー、要素の配置の仕方などがあります。

このとき、重要なのは、AパターンとBパターンに検証する明確な要素の違いを作ることです。
例えば、CTAボタンの色を検証したい場合、CTAボタンの色以外の要素(バナーのデザインやキャッチコピー、CTAテキストなど)はすべて統一します。こうして、検証したい要素のみに違いを出します。

目的は、どんなバナーの効果が高いのかをみつけることですから、「何が良かった(悪かった)のか」、PDCAを回して要因を改善していくことがいくことがポイントです。

 

ABテストのデメリット

ABテストの利点は、「勝ちバナー」をみつけ、広告効果を最適化することでした。
しかし、一方でABテストにはデメリットもあります。

「勝ちバナー」が刺さらないユーザーは無視?

ABテストを繰り返し、数値や効率を求めることに集中してしまい意外と見落としがちなのは、「勝ちバナーが効かないターゲットも多く存在する」という視点です。
特に、訴求軸やコピー表現は、人によって響くポイントが異なります。

例えば、「価格」と「ベネフィット」という2つのオファーがある場合、「価格」訴求での効果がよかったからといって、その訴求パターンのみのバナーを増やしていくと「ベネフィット」を重視するターゲットを無視することになります。そのため、「価格」訴求バナーが「刺さらないターゲット」には、クリエイティブの面からリーチできていないため、効果が上がらなくなっていきます。

つまり、勝ちバナーを追い求めること、勝ちバナーだけを使い続けることは、ある意味でターゲットを限定し、市場を狭めてしまうことでもあります。そのため、効果が摩耗してしまうのです。

 

ターゲットのリーチを広く保ち、広告効果を持続させる方法

では、勝ちバナーの効果が摩耗してしまった場合どうすればよいのでしょうか。

Web広告においては、網羅的な訴求が実現できるようなクリエイティブをつくり、ターゲットのリーチを広くしておく必要があります。1つのクリエイティブを突き詰めていくだけでなく、それとは違った角度からのアプローチが求められます。

しかし、手当たり次第にバナーをつくって配信してしまうと、無駄な労力や費用がかかってしまいます。そもそも、そのような無駄を省くためにABテストを実施しています。

なので、すでに勝ちバナーと呼べるクリエイティブパターンをもっていて、その効果が摩耗してきたと感じている方には、「クリエイティブの幅を広げる」ことをおすすめします!

より効率よく、クリエイティブの幅を広げてターゲットにプローチしたい方は、以下当社のWebクリエイティブサービス「beehave」を紹介いたしますので興味があればご覧ください。

 

すべてのターゲットに刺さるクリエイティブを実現する

「beehave」は、人の心理タイプに「刺さるクリエイティブ」を作り、PDCAをまわして効果を改善してくサービスです。

心理タイプとは、ユングの類型論を元にした4つのタイプのことです。論理的に捉え考える「思考タイプ」や、イメージを膨らませて自分なりの解釈をする「直感タイプ」など、人間の心理は大きく4つに分類でき、それぞれ特徴が異なっています。

 

 

「beehave」では、この4つの心理タイプそれぞれにどのような広告が刺さるのかを過去のデータや事例検証から「刺さるクリエイティブ」を開発。

ターゲットを4つのタイプに分類し、「どんな情報に反応するのか」、「どのような表現が響くのか」、「どのようなデザインでアクションを起こすのか」などそれぞれの心の動きに合わせた最適なアプローチを行い、アクションを促します。

 

このサービスのポイントは「すべてのターゲットに刺さるクリエイティブが実現できる」という点です。一般的なABテストは、勝ちパターンを突き詰めていきますが、対して「beehave」は、常に4タイプに向けたバナーを配信しPDCAを回します。人はこの心理4タイプのどれかに必ずあてはまるので、理論上「クリエイティブが刺さらない」が起きません。

 

 

こうして常に広いリーチを保つことができるので、広告効果のベースアップにつながります。網羅的にクリエイティブアプローチをすることで、今まで反応のなかったユーザーにアプローチでき、広告効果の改善が可能になります。

 

まとめ

Web広告において勝ちパターンの効果が頭打ちになっている場合は、見込みのあるターゲットを、クリエイティブによって見逃してしまっていないか、見直してみてください。そして、その場合は「幅のあるクリエイティブをつくる」ということを意識してみてください。

どのようなクリエイティブを作っていいのか分からない、そんな手間をかける時間やリソースがないという方は「beehave」のようなサービスを利用してみるのもおすすめです。

現在「beehave」では、心理4タイプ向けのバナー企画を無料で作成するキャンペーン実施中です。効果を上げたい商材に合わせ、4タイプ向けオリジナルのバナーを提案いたします。一度試してみてはいかがでしょうか。

 

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宮田 あゆみ(株式会社インフォデックス)

beehave編集部
2017年 株式会社インフォデックス入社。
beehaveの編集部として企画・ライティング・ディレクション・SNS運用を担当。

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