四元正弘コラム

ヒットを生む「スマートでシンプル」 迷させない売り方、伝え方がポイント

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常識的に「品ぞろえが豊富」や「説明が丁寧」は誉め言葉だ。事実、アンケート調査などで消費者にそのように尋ねたら、ほぼ全員が「その方が好ましい」と答えるだろう。

しかし、実際に人はそう考えて行動しているのだろうか。かなり怪しいものである。
従来からの伝統的な経済学では、人間は合理的であるという大前提で理論を構築してきた。しかし、現実の行動は必ずしも合理的とは言えない。いやそれどころか、ときには明らかに理を忘れて情動に支配されるケースもままある。

経済に心理学を活用する

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そこで、人間が必ずしも合理的には行動しないことに着目し、伝統的経済学ではうまく説明できない現実の行動や社会現象を実際に観察することで、感情という人間臭い要素を取り入れて分析するニュータイプの経済学が「行動経済学」である。

2002年に提唱者であるダニエル・カーネマンがノーベル経済学賞を受賞して以来、脚光を浴びるようになった。カーネマン自身が心理学や認知科学を修めたというバックグラウンドもあって、心理学的な実験やアンケート調査などを駆使しながら、経済モデルに人間の心理を組み込んでいく点が特徴である。

「たくさんの中からお選びいただけます!」は逆効果?

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さて、行動経済学からは既にさまざまな知見が見出されているが、その一つに冒頭の常識をガラッと覆す以下のものがある。

「大半の消費者は商品の選択肢や情報が多い方が良いと建前的には言うものの、実際には選択肢や情報が少ない商品や売り場を好む」
ちなみに金融商品を使った実験では、加入率はシンプルに二つしか商品を提示しない場合が最も高く、選択肢が十個増えるごとに約二%ずつ低下した、という。

簡単に言うと、実際には商品の選択肢や情報が多いほど消費者は迷うようになり、結果として商品を選べずに購入を避けるようになるというわけだ。

特に、「価格が高い」「使用期間が長い」「自分への評価にかかわる」など商品選択に失敗したときのダメージが大きい「こだわり消費」ほどこの傾向が顕著なので、その場合できるだけ迷わせない「スマート」な売り方が理想となる。しかし、実際の販促情報発信を考えると、丁寧に説明しようとするあまり、ついつい情報量が多くなってしまい消費者をむしろ遠ざけている愚を犯してはいないだろうか。特に、発信スペースに制限がないWebマーケティングほど注意が必要だ。

まとめ

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大半の日常的消費は直感を頼りに行われているという行動経済学や脳科学の研究もある。中には「95%は無意識行動」などと言い切る著書もあるが、私個人的にはその数値自体にはかなり眉唾だ。しかし、多くの情報が無意識下や直感で処理をされているのであれば、それらに働きかける情報は精緻であるよりもシンプルな方が望ましいのは明らかだ。

 

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四元 正弘(四元マーケティングデザイン研究室)

四元マーケティングデザイン研究室 代表
1960年神奈川県生まれ。東京大学工学部卒業。
サントリー(株)でワイン・プラント設計に従事し、発明協会賞を受賞。 1987年に電通に転職。メディアビジネスの調査研究やコンサルティング、消費者心理分析に従事する傍らで筑波大学大学院客員准教授も兼任。
2013年3月に電通を退職し独立、現在は四元マーケティング研究室代表を務める。

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